La gestión de la presencia en la red
Esta semana ha estado Genís Roca de nuevo en Las Palmas de Gran Canaria en el marco de proa 2020. Hemos dedicado dos dias a jornadas internas a las que he podido asisitir y relamente ha sido un tiempo de lo más provechoso. Las dos veces que he tenido la oportundiad de escuchar a Genís he salido con una lección magistral de cómo hilar la secuencia lógica de lo que está ocurriendo y hacer reflexionar al público. Les dejo la presentación que dio ayer a invitados institucionales sobre la gestión de la presencia en la red.
Streams, not beds!
Creo que stream es una de las palabras que mejor pueden definir hacia donde nos dirigimos: fluidez, movimiento continuo, relaciones vivas,…Ya he comentado varias veces sobre la necesidad del cambio de mentalidad y de pasar de un modelo pensado en camas a un modelo de relaciones. (foto de Brian de Solis)
La Web nos está impulsando a un modelo distribuido y las primeras aportaciones del mismo lo estamos viendo en nuestra presencia e identidad online. Tanto las personales como las corporativas. A raiz de la distribución, surge la posterior agregación para usos personales y valores de cada cual.
Mas o menos, a esto se le viene llamando lifestream, que es algo así como agregar en un solo sitio toda la actividad de cada cual. No ha tardado en surgir la palabra brandstream para reflejar el nuevo marketing y flujo de conversación de las empresas en base a este concepto de identidad distribuida.
No obstante, si bien es algo que creo fundamental tanto para empresas como destinos en su estrategia online (distribución/agreagción), quiero centrarme en otro significado que lleva esto.
Poco a poco nos damos cuenta que las personas cada vez más, gracias al móvil sobre todo, digitalizan sus trazas más efímeras. Dicen qué hacen por el twitter, suben las fotos, escriben posts, opinan,…
Tenemos que una tendencia es, al menos, ver normal el digitalizar aspectos y unidades muy pequeñas de la vida de cada cual. Si ese hábito se va logrando impregnar en la sociedad en su día a día…¿qué pasa en sus vacaciones? ¿Nos damos cuenta que se podrían lograr trazas de relaciones de turistas sobre un destino hasta ahora imposibles?
Usando la analogía del nombre, el tripstream, podría ser un paso más allá con la que obtener una herramienta bastante potente para la investigación de mercados. Ya no es hacer un estudio puntual de seguimiento del gasto y opinión de un turista, sino poder hacer estudios de manera continuada mucho más fuertes e impactantes y con una mayor implicación del propio cliente que pasa de la investigación directamente a continuar una campaña de marketing aplicando los medios sociales.
Un equipo de la Universidad Pompeu Fabra publicó el año pasado el trabajo “Understanding of tourist dynamics from explicitly disclosed location information” (pdf) que deja bien claro que es una línea de investigación de mucho potencial. Son, como lo llama Juan Freire, las huellas digitales que van curtiendo la piel digital de las ciudades. La nueva piel digital de los destinos turísticos.
Dame inputs…que el output me lo hago yo
Interesante post el de Rafa sobre la posibilidad de crear un sello turístico basado en unos indicadores mucho más reales y de mercado que el actual.
No le cabe razón que es necesario, a mi modo de ver, adaptar las certificaciones y, sobre todo, las categorías.
Pero, ¿tiene sentido en un modelo en red, dinámico y distribuido, optar nuevamente por soluciones cerradas y estandares, aún cambiando las fuentes? ¿y por soluciones stocks en vez de soluciones flujo?
A mi modo de ver, ocurre lo mismo que con la identidad digital de las empresas, y los contenidos generados por los usuarios: cada usuario, lector, turista,…es libre de configurar la reputación de las empresas atendiendo a la combinación de inputs que haya decidido escoger, por un motivo u otro. Ese es, para mi, el verdadero cambio de paradigma que ofrece un turismo en red. Hay que crear abundancia de inputs y poner mecanismos que no corten los outputs. Más que en certificados, yo trabajaría en estándares abiertos de inputs que interesan a los turistas y herramientas sociales abiertas de filtro personalizados, por ejemplo.
Lo cual no quita que, aunque se puedan dar soluciones personalizadas, un usuario por un motivo u otro escoja el output de un broker o comisario en concreto que le de la fiabilidad que desea (como por ejemplo las agencias de viajes)…pero sin quitar la opción de contar con la abundancia de los inputs. Redes y abundancia, he aquí el cambio de paradigma.
¿Ser el referente se paga por clicks?
Si ya comenté una vez sobre algo parecido a cuenta de una acción de marketing de identidad de Gran Canaria, esta vez me gustaría opinar sobre Tenerife.
A través del blog de Innotur Canarias, que escribe Eduardo Dávila, me entero del Plan Estratégico del Turismo de Tenerife 2008-2015. Leyéndolo, he querido detenerme en dos de las acciones que me han llamado la atención y que me gustaría usar para comentar de nuevo los temas de la identidad digital para los destinos (lo siento por Tenerife y sacar el tema a colación de su Plan, pues bien es cierto que esto es achacable a la práctica totalidad de destinos). Corresponden con el punto 6.1 y el objetivo 7 (las negritas son mias):
6.1 Visibilidad en la red: convertir webtenerife.com en el referente turístico del destino “Tenerife” en Internet
El eje fundamental de la estrategia definida para potenciar la visibilidad de webtenerife.com es la puesta en marcha de acciones de marketing en buscadores.
6.1.1 Posicionamiento natural: acciones destinadas a optimizar la indexación de la web en los buscadores (acciones SEO).
6.1.2 Campañas de Google-Adwords: Acciones SEM (Search Engine Marketing). Acciones de pago por click.OBJETIVO 7. Fidelización y satisfacción del cliente en destino, con nuevas fórmulas de relación.
En el punto 6 se pretende que la web oficial sea la referencia de “Tenerife” en Internet. ¿Qué quiere decir referencia? ¿Vale con estar y pagar en el primero puesto de Google? ¿Ofrece la Web todo lo que un cliente puede encontrar en Internet? ¿Si no es así, como va a ser la referencia?
Invito a cualquier responsable de los destinos a leer una introducción sobre Social Media Marketing de Albert Barra, el debate que Jesús Alvarez creó para extrapolar esa realidad a los destinos y este pequeño post que también yo en su día comenté.
Como ejemplo, se puede ver lo que se entiende por Tenerife según Youtube, Flickr, Webshots, Technorati, Google Blog Search, Travbuddy, Bloglines, ….y es que la identidad de un destino y ser la referencia es algo más complejo que pagar por salir el primero en Google. Es una cuestión de entener que Internet son redes y el turismo son redes. Sólo desde esa perspectiva relacional entiendo yo que se puede vislumbrar el rol de las entidades oficiales de los destinos y de sus Webs. La autoridad y reputación online es una cosa distinta a la autoridad entendida hasta ahora.
Sobre el objetivo 7 me llama poderosamente la atención el interesante título que proponen. En cambio, es un poco frustante las acciones que se contemplan (esto a nivel muy personal, por supuesto). Entiendo que proponer nuevas formas de relación y dejar de un lado la Web como herramienta para las mismas es desaprovechar una oportunidad que seguramente acercará al destino a la adaptación de los cambios estructurales del sector que el cliente ya está impulsando.
¿Sirve la Web para gestionar la identidad de los destinos?
En Gran Canaria existe un complejo problema de identificación del nombre del destino desde hace mucho tiempo. Es un problema histórico el que normalmente se use el nombre de “las palmas”, “la palma” o incluso “palma”, cuando la isla, y por consiguiente el destino insular, se llama Gran Canaria. Quizás que se siga usando el código IATA LPA es un hecho que tampoco haya ayudado a solucionarlo. En definitiva, es un problema que ahora el Cabildo de la isla quiere empezar a solucionar. Para ello, entre otras medidas, está desarrollando una campaña de marketing dirigida tanto a la población local como a los visitantes, llamada “Somos de Gran Canaria”.
Apoyo sin lugar a dudas todo este tipo de acciones, que creo que son fundamentales y, sin duda, bastante complejas. No obstante, sin querer entrar en valorar la campaña que se ha lanzado online, y que ya Jacques comenta, si me gustaría reflexionar sobre el uso que se le da a la Web para reforzar la identidad.
La Web es una plataforma como nunca antes ha existido otra donde la identidad y las relaciones se desarrollan en red. Ningún otro medio se comporta igual. Usar la Web como mero trasmisor plano de la información, como simple papel, es desaprovechar sin duda alguna un medio que otros ya están usando para desarrollar la propia identidad nuestra.
Ya he hablando otras veces sobre la identidad online de los destinos. Entiendo que si una campaña se desarrolla en un medio online es para desarrollar la identidad online, no la que se gestione de manera offline, que para eso supongo que habrán otros medios.
Desarrollar la identidad online es algo más complejo, mucho más complejo, que pasar una campaña offline a la Web. Y eso es un tema que deberían empezar a darse cuenta los responsables de los destinos turísticos.
De identidades y reputación
Albert lleva un par de posts hablando de este tema, tan importante hoy en dia e imprescindible para gestionar la vida online de cada uno (persona o empresa). Y no sólo para lograr transacciones electrónicas, sino que Internet es la principal fuente de información para cualquier cliente o usuario, incluso para la vida personal. Por ello, que a uno no le guste Internet o “ya este viejo” para eso, no es más que su visión personal, que no debe trasladar al resto y, mucho menos, a su negocio.
En este sentido, un primer paso, es conocer y ofrecer la identidad digital de cada uno. Como ya dije en un post anterior, es necesario que nuestra casa, sea la web oficial del hotel, tu blog,…sea un mix agregado de tu identidad, no sólo la que tu quieres enseñar, sino la real. Herramientas como la que nos presenta Albert son absolutamente necesarias.
Una vez aceptada y conocida nuestra identidad, es el paso de analizar nuestra reputación. Cuánto importante somos para los que nos interesa serlo (publico objetico, potencial,…), y qué capacidad de recomendación y credibilidad tenemos. Estamos y nos dirigimos a un turismo de abundancia, donde los intermediarios se vuelven necesarios (más necesarios que nunca diría yo) pero con roles distintos a los tradicionales, más enfocados a convertirse en brokers de conocimiento. Hay abundancia de opiniones…¿a cuáles haces caso tu? ¿A la media aritmética de todas?
¿Aún alguien sigue pensando que si un directivo se pasa horas en un blog o cuidando su reputación, es tiempo de ocio? ¿Y debe quitárselo a su tiempo libre? Yo diría que un directivo, de su agenda de relaciones, un 80% debería dedicarlas de manera online, y el 20% offline.