Networks and Tourism

Jesús Álvarez nos llama a la reflexión en el grupo Turismo 2.0 sobre un artículo publicado en Hosteltur que comenta sobre la vuelta de los estadounidenses a las agencias de viajes tradicionales ante la imposibilidad de digerir toda la información que ya hay en Internet. (además de otras variables como la tranquilidad).

Me gustaría reflexionar sobre ello. Creo que el concepto está muy ligado al de la “larga cola” del turismo que ya he comentado y su incidencia en el ecosistema turismo 2.0 u open tourism (yo entiendo ambos conceptos como análogos). Internet, cuando se digitalizan los servicios, permite obviar las limitaciones del sistema actual económico, logrando una abundancia que puede ser infinita.

¿Es buena esa abundancia? A mi modo de ver, sin lugar a dudas. Da acceso a los mercados competitivos a empresas y servicios que hasta ahora se veian relegados a una actitud pasiva en el sistema turístico y económico a raiz de su desventaja en base a fuerza y poder de mercado. Y ello repercute en la competitividad de las empresas, destinos y satisfacción del cliente.

Pero, una vez conseguido desarrollar un “mercado turístico abundante”, ¿cómo influye eso en el sistema? ¿cómo actuarán ahora los usuarios? ¿surgirán nuevos brokers del conocimiento? ¿la abundancia actual (o futura aún en muchos casos, sobre todo en el turismo, que muchas pymes de servicios complementarios se encuentran desconectadas) dará paso de nuevo a la escasez?

Es un tema que David de Ugarte ha tratado bastantes veces y a raiz de la cual dio lugar a lo que ha llamado Web 2.1. Si bien no entro en valorar los términos, pues creo que el fenómeno 2.0, es decir el desarrollar sectores basados en redes y en su inteligencia colectiva, está sólo empezando y es un espectro más amplio que centrarnos en valorar las herramientas actuales, sí que estoy totalmente de acuerdo con la necesidad de desarrollar el modelo distribuido (lo mismo que llamó 2.1) como el adecuado para la economía del conocimiento.

En un sistema abundante, donde prima la economía de la atención, los sistema de recomendaciones se deben regir como una de las figuras más importantes de la nueva economía. Pero a diferencia del modelo anterior, ahora entran en juego más sistemas recomendadores, muchos de ellos basados en la inteligencia colectiva.

Lo importante es destacar a mi modo de ver que el nuevo modelo en el que nos encontramos lo único que nos propicia es más libertad, más transparencia y mayor capacidad de elección. Los agentes del modelo pasado tienen aún cabida en el actual, si saben resaltar su valor añadido.

Quiero hacer una simple enumeración personal de los sistemas de recomendación que hay, y cuales de ellos son los que deberían de potenciarse para el desarrollo de un modelo basado en el conocimiento:

• Basados en algoritmos genéricos (tipo google,…)
• Basados en la inteligencia colectiva:
• Con una única solución igual para todos (tipo menéame, tripadvisor,…)
• Con soluciones personalizadas para cada usuario (tipo corank,…)
• Basados en la prescripción (estilo agencias de viajes, intermediarios tradicionales,…):
• Con soluciones basadas en los intereses del prescriptor (mayores márgenes,…)
• Con soluciones basadas en los intereses del consumidor (CRM, BI,…tipo Amazon)

A mi modo de ver, para lograr un modelo económico basado en el conocimiento, se deben desarrollar los modelos de recomendaciones personalizadas basadas en la inteligencia colectiva (a fin de no romper las ventajas de la “larga cola”) y los modelos prescriptores o guiados en base a los intereses del consumidor.

Por algo ambas variantes las reflejo y deben estar presentes en el modelo del ecosistema:

• Una estructura en red basada en la inteligencia colectiva de manera distribuída donde las recomendaciones sociales se logran gracias a modelos de autoridades flexibles.
• Un sistema inteligente de recomendaciones en base al conocimiento del usuario (ventas cruzadas estilo Amazon, MyStrand,…)
• Un sistema “humano” de recomendaciones en base al conocimiento del usuario: las agencias de viajes del ecosistema.

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Marketing Directo (también comentado por Javier García) recoge unos comentarios del presidente de la agencia alemana de publicidad  Jung Von Matt, Jean-Remy von Matt, que sintetiza en “El 90% del contenido generado por el consumidor es basura”.
¡Espectacular! Me quedo sin palabras….

No porque no sea consciente de que hay que madurar e ir analizando la calidad de la participación. Que el usuario opine y genere contenido no quiere decir que este sea bueno para mi…que no hay que escuchar a todo lo que alguien diga solo proque ahora los usuarios tienen voz…

Sino por la absurda manera de enfocarlo y lo necio que queda por su parte. Creo que este señor no se ha enterado de nada de lo que aquí está pasando. ¿No importa la voz del consumidor? Entonces, ¿qué importa? ¿La suya? ¿La de unos cuantos que deciden lo que es mejor para el resto?
Quizás no se ha dado cuenta que los usuarios somos libres y no tontos! Que sabemos elegir y escoger. Que porque el diga A, yo seguiré pensando en B si me da la gana. Y sólo si para mi creo que su opinión es buena en algo, la tendré en cuenta para crear la mia al respecto.
¡Yo elijo! Y si me da la gana de ver, escuchar y leer lo que el considera basura, lo haré. Al menos será mi basura y mi tiempo. Peor en el modelo anterior es escuchar, leer y ver la basura escogida por otros.

Estamos hablando de libertad, de redes distribuidas, de conocimiento distribuido y de autoridades personalizadas…

¿Estará la opinión de este hombre dentro del % “No basura”? ¿Se presentará a político? ¿A concejal de limpieza quizás?

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Aunque ya comenté una entrada anterior sobre mi creencia en la necesidad de desarrollar modelos organizativos adaptativos antes que planes estratégicos lineales, a raiz del post de Albert Barra sobre el Plan del Turismo de España “Turismo 2020“, me gustaría comentarlo siguiendo los mismos puntos que él:

• Revalorizar el sistema turístico español en clave de sostenibilidad, fortaleciendo la calidad,eficacia y eficiencia teniendo en cuenta la capacidad de carga ambiental: Tienes toda la razon que a dia de hoy la gestion de medioambiental (muy pocas hacen una gestion de la sostenibilidad en la medida de sus posibilidades) se desarrolla en clave de marketing en los casos que se da. A mi modo de ver, para que se empiece a cambiar la mentalidad son dos los agentes que deben influir: las administarciones y los clientes. Las AAPP porque no vale solo ponerlo en el papel (que llevan años haciendolo), sino de verdad desarrollando y ejecutando las acciones que le corresponden del sector en clave de sostenibilidad. Los usuarios porque deben creo primero asumir q son ellos, de manera directa o indirecta, los que con el desarrollo de su viaje influyen en los indicadores de sostenibilidad. Asi que deben ser ellos mismos los que exijan mecanismos para comepnsar e internalizar los verdaderos costes de la actividad en el mismo proceso economico. No quiero decir que deban ser siempre los usuarios los que abonen su cargas (yo lo dejaria de manera voluntaria), sino que exijan que las empresas o el sistema empleen mecanismos para repercutirlos (alogo asi como un modelo mas justo…No solo ver lo que se compra, sino ver a donde va el dinero y su reparto que se genera). Tambien en un modelo centrado en el cliente, donde éste crea contenidos, me llama la atencion que son aun pocos los comentarios de los clientes en clave de sostenibilidad. La fuerza del cliente ahora es mucha y bien usada puede incidir en la mecanica del sector.

• Mejorar el modelo de gestión de las personas en el sector, atrayendo y conservando el talento para obtener un mejor posicionamiento frente a destinos competidores: para mi es clave, como bien dice Albert. Pero yo empezaba por atraer el talento al empresariado. Un sector compuesto en su mayoría por Pymes, la figura del empresaio cobra un papel importantísimo en la gestión y estrategia de las empresas. De esta manera el fomento de la emprendeduría y la relación universidad-empresa cobra una importancia primordial.

• Aumentar la competitividad del turismo español sumando esfuerzos en torno a una promoción y comercialización diferencial, especializada y rentable: Relacionar la competitividad solo con la promoción y copmercialización me parece que con ello no se logrará demasiado. La mejora de la competitividad se debe lograr con el diseño desde el principio orientado al cliente y en relación con todos los satkeholders de la cadena de valor del sector. PAra ello es necsario a mi modo de ver desarrollar modelos organizaticos sectoriales más dinamicos y adaptables al cambio continuo del cliente y la situación. Para ello lo óptimo es un modelo de redes donde cada servicio se especialice en unidades minimas de servicio, y que se interrelaciones con el resto de una manera continua y adaptable. Obviamente para ello es necesario un modelo de monitorización permanete y a tiempo real, que se comenta en el siguiente punto.

• Generar y difundir el mayor y mejor conocimiento útil para la toma de decisiones por parte de los agentes del turismo español: Pues sin esto es absurdo todo. El modelo competitivo del futuro a mi mdo de ver debe no centrarse en planes como éste, sino en lograr una estructura que se autoorganice sólo con un sistema de monitorización permanente. Sólo así creo que se puede obtener la competitividad de manera duradera y en el momento correcto. Será la competitividad en el 2020 la que se diseñe ahora? Como dice Albert, el analisis de los turistas que estan en España es sólo una parte de la fotografía. Es necssario ir más allá, a los destinos competidores y a los emisores, a fin de analizar a los que se han ido de vacaciones y a los que no. Pero difiero de Albert cuando dice que lo mejor es preguntarle directamente al turista. De acuerdo que lo mejor es ir a él, pero preguntas estaticas las veo como una solución temporal. para mi lo mejor no es preguntarle, sino ver lo que hace, lo que querría hacer y lo que hará. Un sistema de Business Intelligence de un destino que ha lograado digitalizar toda su oferta puede ser una herramienta hasta ahora impensable para la toma de decisiones. Si además añadimos escenarios imaginativos y de futuro con herrameintas como Second Tourism y las enlazamos a la red actual, podemos estar hablando de un modelo que a mi modo de ver debe ser al que se deban dirigir los esfuerzos para su desarrollo.

• Mejorar el rendimiento económico del turismo español aumentando el valor de los productos ofertados, adaptados a cada cliente y con personalidad propia: pues esto tiene que ver con la competitividad de antes y lograr un modelo organiozativo que de respuesta a ello. Especialización en servicios concretos, autocreación del producto por parte del cliente, uso de herramientas inteligentes de ayuda a combinarlos,…son sólo algunos de los puntos que da respuesta un modelo basado en redes del sector. A eso hay que añadirle el modelo de estructura orientada a un repatro de los ingresos más equitativos, basado en indicadores más de conocimiento y valía que de fuerza de mercado.

• Crear las mejores condiciones para el desarrollo de la actividad turística, las infraestructuras, el marco económico, legislativo, y fiscal , así como los instrumentos de gestión y relación de los agentes públicos y privados: como dice Albert es una cuestión política. Pero el problema es que en muchos casos son los cimientos que construyen el resto…y en muchos casos los políticos desconocen el resto de puntos que aqui se están tratando y desarrollan estas cuestiones en base a otros criterios, con lo que el plan comienza ya de partida inservible. El turismo se sustenta de muchos departamentos políticos que no están ligaos directamente al turismo propiamente dicho, por lo que desconocen muchas veces ni tan siquiera elementos basícos de la actividad. Es necesario a mi modo de ver que desde los organismos políticos recojan la necesidad de departamentos ejecutivos al más alto rango en cada administarción con fuerza transversal en todos los temas que afectan al turismo. Que a mi modo de ver son todos. Con el avance de las nuevas tecnologías y todos los cambios en el modelo de intermediacion y transportes, hablar de destinos emisores y receptores de una manera lineal debe ser secundario. Creo que todas los municipios son destinos turisticos (obviamente si es necsario un analisis de laa densidad) siendo la cara “ocio” de éstos. El destino turístico es más la actitud del usuario. Ni que decir tiene que para la perfecta sintonía es necxsaria una estructura que de cabida a residentes, empresas privadas, universidad y aapp, para la toma de decisiones y consenso.

• Incorporar la innovación como elemento diferencial de los negocios, los productos y los destinos turísticos, creando una nueva cultura de la innovación característica del turismo español en el mundo: innovar es ser competitivos; innovar es ser sostenible; innovar es ser emprendededor; innovar es relacionarse con la Universidad; innovar es orientarse al cliente; innovar es tener una estructura organizativa adaptativa al cambio,…vamos, que ya estaba todo dicho!

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A través de Jimmy Pons, director de Marketing del ITH, accedo a la encuesta que el ITH está realizando para testar las preferencias de los temas en los que centre sus esfuerzos.

Desde aquí invito a todos a responder a la encuesta (no más de 2 minutos), pues sólo con las aportación de todos los agentes del sector se puede establecer un orden de prioridades coherente.

Me complace enormemente ver cómo la mayoría de las opciones que establece el ITH  como prioritarias para la innovación del sector son las que trabajo en mis dos proyectos y a través de las cuales se dan una respuesta a las necesidades competitivas de los destinos y de las pymes. Vamos por buen camino

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Pues si, estos tres paises acaban de lanzar sendas inciativas para sus portales oficiales basadas en la Web 2.0. Realmente a mi modo de ver no podemos hablar de turismo 2.0, ni del desarrollo de un ecosistema basado en el conocimiento, pero sí del uso de herramientas de la web 2.0 en las webs de los destinos. Es un primer paso muy importante que aparta las dudas a los más escépticos sobre esto del 2.0.

La información la recogen Karin Schmollgruber y William Bakker y se preguntan la incidencia que debe tener el modelo 2.0 en los DMS (destinations management systems). Jens Thraenhart y Joe Buhler también escriben sobre esta linea. Yo lo veo como que el modelo 2.0 no sólo es interesante a nivel operativo, sino también estratégico, logrando eliminar las deficiencias habidas hasta ahora y desarrollar los DICIRMSs, que es el modelo óptimo para los destinos turísticos en el modelo actual.

Pero podemos, y creo que debemos, ir más allá muy fácilmente. España y todos los destinos que lo deseen, por muy pequeños que sean, pueden desarrollar modelos 2.0 en sus destinos. Y no sólo enfocado a los turistas, sino haciendo partícipes de la red a turistas, residentes y empresas. Es justamente en lo que llevo trabajando más de año y medio y por lo que hemos desarrollado el sistema www.destinum.com. El objetivo es el desarrollo de redes sociales y empresariales que sirva a los destinos como plataforma estratégica de organización y monitorización en la economía del conocimiento.

Los destinos que impulsan este modelo logran desarrollar:

• Un sistema que dota a todas las pymes, sin necesidad de inversión alguna y en menos de una mañana, de las herramientas necesarias para competir en Internet a un nivel avanzado, tanto funcional como estratégico. Entre ellas: página Web, sistema de gestión interna, sistema de comercio electrónico, sistema de fidelización, responsabilidad social y medioambiental,…
• Una red social y empresarial (un sistema que permite el contacto directo y comunicación tanto de residentes, turistas y empresas) que se desarrollará y organizará de manera absolutamente autónoma gracias a la aportación de sus miembros (son los propios usuarios los que aportan la información, la valoran,…lo que lo hace un sistema transparente), y orientada a la mejora de la calidad, la innovación y sostenibilidad. En definitiva, de la mejora de la competitividad de las empresas y del destino turístico, pues el sistema se centra en muchos de los retos actuales de los destinos turísticos como la formación de redes integradas de todo el sector, la implicación de la población local, el acceso de todas las pymes a la tecnología y al comercio electrónico, el reparto de la renta turística entre la mayor cantidad de agentes, la transparencia de la información,…
• La posibilidad de insertar de manera personalizada el sistema de red creado en todas las Web de turismo del, regionales, provinciales o locales, así como las específicas de productos temáticos que se deseen desarrollar.

Es decir, usando el sistema, cualquier destino puede desarrollarse en red y en base a su inteligencia colectiva. Este es un ejemplo muy sencillo y desarrollado para este post a modo ilustrativo de cómo un destino como la isla de Gran Canaria puede obtener su sistema Gran Canaria 2.0 en un instante, aportando un altísimo valor añadido a su estrategia.

¿Por qué no una España 2.0? ¿Por qué no desarrollar destinos españoles 2.0? Tenemos el sistema y el conocimiento, ¿por qué no intentamos ser prioneros en el desarrollo del nuevo modelo, del ecosistema turismo 2.0 haciendo valer nuestro peso e importancia en el turismo mundial? Es una oportunidad sin coste alguno para posicionarnos como referencia innovadora en el nuevo modelo turístico. Animo a todos los responsables de las oficinas de turismo a que formen parte del mismo y lo prueben a fin de desarrollar un modelo más abierto y transparente.

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Ya se ha comentado en varios blogs, pero no por ello quería dejar de comentarlo aquí. Me parece muy ilustrativa la conciencia que se está teniendo en la Costa Blanca sobre la importancia de una sóla plataforma, Internet, y lo que ello implica en la productividad de las empresas y destinos. ¿Por qué la Costa Blanca? Estoy seguro que el cluster blogger que se ha formado allí tiene mucho que decir, con Javier, Isaac, Juan J.,…y otros que se dejan oir bastante en el grupo Turismo 2.0.

Magic Hoteles, de la que es Javier precisamente vicepresidente, lleva tiempo orientando su estrategia de marketing a la viralidad y la fuerza de los bloggers y la blogosfera (la red más representativa del modelo 2.0), llegando a lanzar una oferta exclusiva para este colectivo

Benidorm, a propuesta de Hosbec y desarrollado por el Grupo Skala, acaba de lanzar una publicidad viral, bajo el formato de advergaming llamada “búscame por Benidorm”. Interesante acción que deja vislumbrar el camino y dónde se encuentra parte del público objetivo.

Ambas iniciativas, si bien son sólo un primer paso para el desarrollo de un modelo 2.0, bien es cierto que ayudan a concienciar en la importancia de una plataforma común para el desarrollo de redes. En este caso son orientadas a la promoción, pero pronto deberán incorporar la organización de los destinos y la propia gestión de las empresas…al menos en gran parte.

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Lee Lefever vuelve a proponer un video enormemente didáctico para la comprensión de lo que se entiende por las redes sociales.

Con esta explicación seguramente logremos entender mejor el significado y la importancia que yo creo que cobran las redes en la economía del conocimiento. Llevemos la explicación del video a un destino turístico, donde conviven personas (redes sociales) y empresas (redes empresariales) y donde el objetivo no es buscar trabajo, ni ligar, ni hacer amigos,…sino que se trata de usar las redes y sus conexiones para saber más sobre servicios y actividades que uno desea para sus vacaciones y ocio, así como aportar ese conocimiento de cada uno para la mejora de la productividad, ya sea dando a conocer servicios interesantes, valorándolos, describiéndolos,…o haciéndolos llegar a nuestra red de amigos.

En definitiva, si el turismo se “volcase” a una plataforma común (Internet), permitiría el desarrollo de las redes y que el conocimiento de todos, tando directo como social, pueda incidir en la productividad y a su vez permitir que sea retribuído. Hablamos de un ecosistema basado en el conocimiento, del turismo 2.0

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