¿Cómo hay que segmentar el turismo en red?
Es una cuestión que me paro a pensar de manera habitual. Hemos pasado de una estandarización, a una segmentación geográfica (obligada por el propio funcionamiento del sistema turístico y del canal) para llegar a una segmentación por producto (de oferta). Lo más normal es ver la estrategia de los destinos turísticos basados en productos, tales como sol y playa, rural, de salud,…Sin duda alguna es un primer paso necesario para, al menos, diversificar la oferta y dar la señal al cliente y al canal que hay algo más. ¿Pero es válido eso para el cliente? ¿Vale un conglomerado de oferta así como así? En un modelo de turismo en red, desarrollar redes de oferta por producto es, a mi modo de ver, la base para empezar a desarrollar un ecosistema adaptado al nuevo escenario. ¿Pero valen las redes sólo de oferta sin más? En el momento que las redes, como se plantea en el diseño del ecosistema, no son sólo de oferta, sino que la demanda (y la población local) forma parte de ellas, retroalimentándola y organizándola, es necesario, creo yo, hacer una combinación de segmentación de oferta y demanda, para tener un producto adaptado.
Tal y como yo lo veo, y así es como lo enfoco en los Apartamentos Express, primero hay que detectar cuál es el atractor del destino que hace venir a mis turistas.
Sin duda, estaría enmarcado en “sol y playa”. El sol y playa por sí mismo no se tiene que identificar como un producto estandarizado y no sostenible. Eso lo hemos creado nosotros con el modelo de crecimiento, gestión y comercialización (y urbanización), pero no veo porqué un cliente que quiera disfrutar de la playa y las buenas temperaturas no puede ser igual que uno que quiere disfrutar del campo. ¿es más insostenible simplemente por eso?
La oferta complementaria, la que aporta un alto valor añadido y diferenciación, es muy necesaria en el turismo en red. Pero es igual de necesaria en el medio rural, como en el tradicional. ¿Dónde está pues una de las diferencias?
En ese punto, creo que el siguiente paso debe ser hacer una segmentación de la demanda. Pero no por indicadores tradicionales sino, por ejemplo, por tipología de vida (hay muchas otras, por ejemplo, en base al concepto emocional). Con mucho miedo a equivocarme, y sólo como intuición personal, creo que los tipos que más se pueden adaptar son los singles y los ya conocidos DINKIs (double income, no kids). Con la mente puesta en estos segmentos, es más fácil, creo yo, desarrollar un modelo abierto en red.
Pero una vez ésto, aún el producto queda un tanto genérico para ser promocionado y relacionado (oferta/demanda) de manera eficiente y, a ser posible, a bajo coste. Es en este momento cuando el desarrollo de redes específicas de producto pueden hacer un trabajo comercializador óptimo: es necesario segmentar nuevamente la oferta adaptada a la segmentación de demanda.
Dentro de nuestro ejemplo, lo más fácil fue una segmentación comercial, que no de producto (el producto está enfocado a los DINKIs) basada en complementos de oferta gay (un segmento muy bien organizado en Playa del Inglés -Gran Canaria- en torno al C.C. Yumbo). Creo que está lógica es la que ha llevado a la creencia de que el turismo gay es un producto en sí mismo más rentable que otros, a nivel de destino y reparto de ingresos turísticos. Lo es, pero porque el segmento que es más rentable son los DINKIs y los singles y, obviamente, el segmento gay es un subsegmento muy bien organizado en red dentro del mismo.
*Por supuesto mi rama no es el marketing y Juan, Isaac y Joantxo, entre otros muchos, a buen seguro que pueden aportar muchísimo más. Lo que intento comentar aquí es simplemente mi manera de ver y enfocarlo como empresario.
From value chain to value constellation: the tourism ecosystem are networks!
Joe Buhler comments about the Cluetrain Revisited where Docs Searls, ten years later, proposes ten radical and fantastic ideas. One of them is:
“4. The value chain will be remplaced by the value constellation (many connections)”
When I proposed a new tourism ecosystem, I described that the value chain and all their elements must move to a common platform where they can interrelate around a system of networks. Now, we can name it the value constellation.
Redes territoriales y redes de producto
Cada vez parece más claro aceptar que nos encontramos en un turismo en red. La Web, como confirma el modelo 2.0, se ha convertido en el medio natural del desarrollo de esas relaciones. Ya he comentado en otras ocasiones cómo es la demanda la primera que se ha organizado en red usando la Web, y es la oferta la que parece ir a remolque.
No obstante, en el turismo es algo paradójico, pues el propio producto turístico desde su concepción es una combinación de distintos servicios. Es decir, la organización natural de un destino es en red. Otra cosa es que no se haya llevado a cabo de una forma clara debido a que los intermediarios hacían hasta ahora, sí o sí (y podrán y deberán seguir haciéndolo…pero ya no son los únicos…ahora el cliente puede hacerlo solo), el trabajo, entre otros, de creación del producto. Es decir, los intermediarios crean las relaciones al margen de los propios actores que se relacionan. Unos dependen de otros, pero ni lo saben, ni se dan cuenta y, mucho menos se valoran entre sí…pero el cliente sí lo hace.
El turismo 2.0 o abierto son redes, pero, ¿qué quiere decir que la oferta se desarrolle en redes?, ¿una red única?, ¿redes territoriales?, ¿redes de producto?, ¿quiénes las crean?, ¿con qué objetivo?
La Web tiene, entre otras, dos funciones: la de comercialización (cosa que ya sabíamos) y la de relación (cosa que aprendemos con el modelo 2.0). Así, las redes turísticas que se desarrollen en la Web pueden enmarcarse, al menos, basándose en ambos conceptos:
- Redes territoriales → con el objetivo de buscar la cohesión entre los agentes del destino. En este concepto se encuadra, a mi modo de ver, el rol de las oficinas de turismo en el nuevo escenario: dinamizadoras e impulsoras de redes. (y no la creación de producto).
- Redes de producto → con el objetivo de comercializar la oferta de manera relacional y conectarse con el cliente de una manera segmentada donde aumente su sentido de pertenencia.
¿Cómo hacer eso posible? A mi modo de ver es necesario estas dos acciones:
- Crear abundancia digital, es decir, que todas las empresas tengan la posibilidad de distribuir directamente sus servicios al usuario final y de relacionarse con otras empresas (esto implica el uso de una misma plataforma distribuida o del uso de estándares de extrapolación e interoperabilidad)
- Permitir la creación personalizada de redes a todos los agentes (empresas, destinos, aavv,…), es decir, “desde abajo” y de manera no controlable.
Esto es, una topología de redes distribuidas, donde todos los nodos son importantes, pero ninguno imprescindible. Es decir, de una manera sencilla, si un nodo, aunque sea un muy buen conector desaparece, no rompe el entramado ni hace imposible que el producto llegue a donde tienen que llegar. A su vez, la creación es una acción dinámica en el tiempo, es decir, no es una fotografía que se pueda diseñar a priori, sino un video sin un esquema prefijado.
No hay una única red, ni una ideal, ni una igual para todos los destinos, empresas o productos y, ni siquiera, para un mismo destino, una misma empresa o un mismo producto, sino que estamos ante una estructura donde priman los subconjuntos de redes, que se crean, se desarrollan y mantienen por distintos usuarios de manera dinámica, espontánea y en base a distintos objetivos. Entender esto es, a mi juicio, muy importante para poder analizar la industria desde otra mentalidad.
Video del 1er Encuentro de Turismo 2.0
Jimmy Pons ha editado el video del encuentro que tuvo lugar el pasado 30 de enero, en el Instituto de Empresa y en el que tuve la oportunidad de hacer una pequeña presentación sobre el concepto del turismo 2.0.
Actualización (25/febrero/2008): Carme hace un resumen de las frases de cada ponente que ilustran de una manera muy interesante cada intervención (copio textual de Carme):
- Enrique Dans: El usuario busca reducir la incertidumbre
- Edu william: El cambio se está produciendo en la demanda, con contenido generado por el usuario. El sesgo con la oferta se produce a nivel social, con incidencia de las élites desconectadas.
- Raúl Jiménez: Para el cliente, lo más importante hoy es que la información no está supeditada a un objetivo comercial.
- Rafa Martínez: El clic es una nueva medida de distancia.
- Oriol Miralbell: Las redes son más proclives a generar innovación.
Diseñando un destino y empresa abierta (al menos intentándolo)
Mucho se ha empezado a hablar sobre esto últimamente. El hecho de que Julen haya logrado darle empaque académico al tema en forma de grupo de investigación ha permitido impulsar la concienciación española de un término y concepto -a mi juicio es análogo al 2.0 pero sin la coletilla marketiniana que acompaña a este último- que es sin duda (también bajo mi personal punto de vista) el modelo natural de las empresas en la sociedad y economía red del conocimiento.
También he comentado otras veces que el sector turístico por su naturaleza creo que es el sector económico que mejor y antes se puede y debe adaptar al modelo abierto (o 2.0). De ahí nace el tema central de mi tesis y el diseño del ecosistema: un sistema turístico en red y entrelazado, con la web como plataforma y el conocimiento de los usuarios (no sólo clientes, sino todos los stakeholders que intervienen) como motor de desarrollo.
También de ahí nace la idea de mi proyecto empresarial destinum.com: ser un sistema que permita el desarrollo de esas redes (en el lado productivo y como impulso del resto) tanto para los destinos como para las empresas. El objetivo es desarrollar redes distribuidas en torno a destinos o Pymes, dependiendo de los intereses de cada uno, y desarrolladas siempre desde abajo y por los usuarios.
Y también de ahí nace la idea del cambio de modelo de los apartamentos que dirijo. El objetivo es desarrollar un servicio turístico que sea parte de esa red, aportando un valor añadido concreto. Pero también el objetivo es desarrollar una red en la gestión interna (círculo verde en la figura del ecosistema), donde los clientes, empleados y directivos logren un sistema de gestión más plano y desarrollado por ellos mismos. La combinación de ambos -los parámetros de red externos e internos- son los que, a mi modo de ver, definen una empresa abierta (y en este caso Hotel abierto…o 2.0). Nada fácil, pues no sólo dependen de sí mismos, sino también de su entorno…pero no es una utopía. Y en el turismo, mucho menos pues, como ya he comentado, es su estructura natural. Y los clientes así lo entienden.
De esta manera, para desarrollar una empresa turística abierta, creo que hay que tener en cuenta dos partes:
- La externa: el servicio es parte de una red mayor, donde debe encontrar el valor añadido que aporta a la misma. Puede ser de dos tipos:
- Actuando como unidad mínima de servicio: el caso de las mayorías de Pymes. En esta situación, es importante analizar realmente el aporte de valor que realmente es eficiente a la empresa. En mi caso particular de los apartamentos, la limpieza y la habitación es la ventaja principal en la que oriento los puestos de trabajo nucleares y no subcontratables (la camarera de piso).
- Actuando como una unión de varios servicios complementarios: el caso de los hoteles de superior categoría. En estos casos, es muy importante la orientación al destino de estos servicios.
- La interna: los propios clientes deben ser parte activa de la gestión, en relación con los empleados y gerentes. Es importante que todos los entornos y redes que se formen, retroalimenten e incidan directamente con el modelo de gestión. Si no, únicamente se desarrollarán herramientas de gestión del conocimiento, pero no se transformará radicalmente el modelo de negocio.
En cualquier caso, como enuncia Julen en su metodología 2.0, estamos en un modelo que, si bien tiene una alta connotación tecnológica por ser Internet la plataforma donde las redes se desarrollan, el cambio de mentalidad es muy importante (lo más importante para mí): la mentalidad de relaciones.
¿Sirve la Web para gestionar la identidad de los destinos?
En Gran Canaria existe un complejo problema de identificación del nombre del destino desde hace mucho tiempo. Es un problema histórico el que normalmente se use el nombre de “las palmas”, “la palma” o incluso “palma”, cuando la isla, y por consiguiente el destino insular, se llama Gran Canaria. Quizás que se siga usando el código IATA LPA es un hecho que tampoco haya ayudado a solucionarlo. En definitiva, es un problema que ahora el Cabildo de la isla quiere empezar a solucionar. Para ello, entre otras medidas, está desarrollando una campaña de marketing dirigida tanto a la población local como a los visitantes, llamada “Somos de Gran Canaria”.
Apoyo sin lugar a dudas todo este tipo de acciones, que creo que son fundamentales y, sin duda, bastante complejas. No obstante, sin querer entrar en valorar la campaña que se ha lanzado online, y que ya Jacques comenta, si me gustaría reflexionar sobre el uso que se le da a la Web para reforzar la identidad.
La Web es una plataforma como nunca antes ha existido otra donde la identidad y las relaciones se desarrollan en red. Ningún otro medio se comporta igual. Usar la Web como mero trasmisor plano de la información, como simple papel, es desaprovechar sin duda alguna un medio que otros ya están usando para desarrollar la propia identidad nuestra.
Ya he hablando otras veces sobre la identidad online de los destinos. Entiendo que si una campaña se desarrolla en un medio online es para desarrollar la identidad online, no la que se gestione de manera offline, que para eso supongo que habrán otros medios.
Desarrollar la identidad online es algo más complejo, mucho más complejo, que pasar una campaña offline a la Web. Y eso es un tema que deberían empezar a darse cuenta los responsables de los destinos turísticos.
De la mentalidad de camas, a la mentalidad de relaciones
A raiz de la charla de ayer sobre la obsolescencia de los destinos turísticos, me he parado a pensar sobre la necesidad de rehabilitación que existe. Hablaba que la rehabilitación no se debe ver como el cambio de infraestructuras por sí mismo sin un cambio del modelo de gestión previo. Pero es cierto que ese cambio de gestión viene de una necesidad de rehabilitación mayor aún: el cambio de mentalidad (como comentaba Jose Antonio en los comentarios del post de la charla).
Estoy totalmente convencido que sin eso no hay rehabilitación y reconversión que valga. Nos encontramos en un nuevo paradigma de turismo: el turismo en red (llámese turismo 2.0, turismo abierto,…). Y eso hay que entenderlo. Sobre todo entenderlo. El sistema turístico posiblemente más que ningún otro sector económico se comporta como un sistema dinámico, complejo y absolutamente interrelacionado. Y eso, repito, hay que entenderlo. Hay que cambiar las estructuras mentales cartesianas de paradigmas anteriores para ver que que el sector fluye alrededor nuestro de manera cambiante, no controlable.
Y ese cambio debe impulsarlo la administración dando ejemplo. Mantener el éxito medido por entrada de turistas es simplemente no tener ni idea de nada. Mantener el éxito medido por el porcentaje de ocupación de las camas alojativas me parece igualmente absurdo (¿éxito de quién? ¿por qué?). Mantener el éxito medido por el gasto turístico me parece más comprensible, pero del todo poco claro para desarrollar un modelo sostenible en el tiempo. Se necesitan más datos. Se necesitan más interrelaciones. Es necesario empezar a medir el gasto turístico (o la productividad de las empresas) de manera distribuido como indicador para la medida del éxito del destino. ¿Da lo mismo que los 90€ que se gastan estén en un solo actor que en varios actores? ¿Da lo mismo que la productividad del destino aumente gracias a la relación de un actor con la demanda que la de otro? ¿Da lo mismo que ese actor esté más relacionado con el destino que el otro? Dar, no da lo mismo. Lo que no quiere decir que ni una cosa sea mejor ni peor siempre, pues dependerá del contexto, pero sin duda es necesario ese dato relacional para la toma de decisiones.
Es necesario que se impulse el cambio mental de eliminar la asociación del turismo con los errores del pasado: el turismo no son camas, el turismo no es una actividad ligada a las infraestructuras. Ese es el turismo que hemos desarrollado, pero no es el turismo de hoy. Ese es el modelo, como decía ayer Matías González, que ha hecho que el turismo no sea una salida profesional bien vista del todo y que sea asociado con una mala imagen por la población local por los efectos negativos ambientales.
El turismo son un conjunto de interrelaciones entre actores (algunos productivas de manera directa y otros no) que aportan valor añadido y competitividad a los destinos.
Si eres un hotel o cadena hotelera, ¿por qué el objetivo es crecer en camas? ¿por qué no crecer en relaciones entre actores complementarios (e incluso entre iguales) que aporten, no sólo valor añadido al producto de cada uno sino también eficiencia en la venta y mejore la productividad? No es difícil, tan sólo requiere un cambio de mentalidad.
The Google generation
Rafael González passes me a very interesting paper about the next researchers generation.
“The broad aims of the study are to gather and assess the available evidence to establish:
- whether or not, as a result of the digital transition and the vast range of information resources being digitally created, young people, the `Google generation’, are searching for and researching content in new ways and whether this is likely to shape their future behaviour as mature researchers?
- whether or not new ways of researching content will prove to be any different from the ways that existing researchers and scholars carry out their work?
- to inform and stimulate discussion about the future of libraries in the internet era”
¿Cómo abordar la obsolescencia de los destinos turísticos?
El próximo juves, en el marco de unas jornadas organizadas por la Cátedra Unesco de Planificación Turística y Desarrollo Sostenible de la ULPGC, tendré la oportunidad de participar en un coloquio sobre “La obsolescencia turística en Canarias: la necesidad de una acción concertada”.
El acto, dirijido por el profesor Matías González y en el que también participará la Responsable de la Oficina de Renovación del Patronato de Turismo de Gran Canaria, puede ser un excelente escenario para comenzar a concienciarnos entre todos de la necesidad de adaptarnos y actuar en redes coordinadas.
En un sistema dinámico y complejo como representa un destino turístico, el uso de acciones o inculpaciones de manera individualizada a cada uno de los actores se me antojan poco valiosas para el objetivo de lograr un entorno sostenible y competitivo. Por ello, empezar a analizar que el trabajo del cambio no dependen de nadie en particular y de todos a la vez, puede ser la primera piedra de arranque necesaria. En definitiva, de lograr un destino cohesionado y en red, donde la suma de todos sea mayor a las individualidades de las partes.
Cuando se habla de obsolescencia, normalmente tendemos a asociarlo en la decadencia de infraestructuras, tanto privadas como públicas. Sin duda son el espejo de esa obsolescencia, la que se ve y mide de una manera más sencilla. Pero yo quiero centrarme en la necesidad de desarrollar modelos de mejora en la obsolescencia que para mi es el verdadero lastre: la de la gestión.
Creo que es necesario impulsar modelos de destinos y empresas innovadoras y en red, adpatadas a las nuevas necesidades tanto de los clientes como del propio destino. En definitiva, de un Turismo 2.0.
Por mi parte pongo mi propio ejemplo de Apartamentos Express y creo que Gran Canaria, con una de las tasas mayores de alojamientos extrahoteleros -de servicios limitados- puede convertirse en una proyecto piloto e innovador de una tendencia mundial de destino en red.