El debate sobre la “larga cola”
Un artículo de Harvard Business Review ha abierto un poco el debate sobre el tema de la “larga cola” que en su momento enunció Chris Anderson. Yo he hablado aquí algo sobre el tema, principalmente en su aplicación al turismo, puesto que entiendo que el concepto que subyace de fondo es sin duda una de las claves para entender el nuevo escenario de una economía en red. De hecho, le dedico un capítulo entero en mi tesis al concepto. También en el artículo que escribí quise reflejar el tema y mi modo de verlo.
No logro entender muy bien el debate donde reside. Creo que en parte se está hablando de lo mismo y es un debate un tanto viciado. En este sentido, quien mejor lo explica es Alberto de Francisco en un comentario (en colaboración con J.J. Merelo, sin duda un auténtico especialista en números al que sigo desde hace años) al post de Rodolfo Carpintier.
Les recomiendo la lectura del comentario, si bien el principal resumen es enfatizar en algo que mucha gente creo que se equivoca cuando habla de la “larga cola”. Y es que ésta no rompe la ley de potencias. Simplemente, y lo explica excepcionalmente bien Alberto, cambia el exponente. Y que la gran diferencia es la red que subyace de fondo, que al ser digital está sumanente interconectada, lo que permite combinaciones antes impensables (la larga cola). Pero esa fuerte interconexión puede causar la misma concentración que la ausencia de ésta del mercado offline (por ejemplo, los rankings) si no hay un sistema recomendador que haga lo más distribuida posible la red que subyace.
¡En definitiva, el secreto está en la red!
La única amenza de las AAVV son ellas mismas
Desde el surgimiento de Internet se ha hablado de la desintermedaición, del futuro de las Agencias de Viajes (AAVV) y del canal tradicional de comercialización del producto turístico.
Desde esos comienzos, y no sólo en el turismo (el caso de la industria discográfica es un claro ejemplo), todos los agentes que basaban su modelo de negocio en la intermediación han creido peligrar su futuro. Y en ese aspecto, a mi modo personal de ver, en vez de dar un paso atrás, analizar con perspectiva el cambio de paradigma que está ocurriendo, se han puesto como objetivos mantener el status quo. Un status quo creado en un modelo que nada tiene que ver con el presente y futuro y, por consiguiente, no responde a las necesidades del mercado en su mayoría. Por su puesto que no todos, pero si al menos es mi percepción personal del grueso del sector y de sus representantes. Se ha tomado quizás a la ligera la innovación de Internet simplemente como una sustitución de canal, y eso es una visión simplista de la realidad. Es un cambio de paradigma radical, que afecta de lleno a todos los eslabones de la cadena de valor de la industria. Es el cambio de paradigma de la Sociedad Red del Conocimiento.
¿Pero peligra realmente el futuro de los interemdiarios? Mi respuesta personal es que no sólo no peligran, sino que cada vez serán más necesarios. En una época donde el esfuerzo es desarrollar cada vez más abundancia de contenidos, de servicios online, de productos con comercialización directa,… pues ello conlleva, en un principio, una mejora de las oportunidades de las empresas y una imperfección menor del mercado, la propia abundancia hace que cada contenido nuevo tenga menor valor por sí mismos. Pasamos de una mercado de “larga cola perfecta” utópico, donde ya no hay límites logísticos físicos (estanterías del supermercado, catálogos del Touroperador,…) a un mercado con límites digitales (rankings, listados genéricos, salidas del buscador standars,…) y con límites sociológicos (economía de la atención, tiempo que queremos invertir en buscar, habilidades para buscar, satisfacción y ansiedad en la búsqueda,…). Si bien ahora estamos más cerca que antes de un mercado más perfecto, aún estamos lejos de ello. El mercado de la Economía en red tiene sus imperfecciones y la correcta elección de los intermedarios implicará el poder eliminarlas o no. Por ello, la labor de los intermediarios en este sentido creo que será clave para ir hacia un modelo u otro.
Pero, ¿cuál sería la función de un intermediario en una economía en red, donde hay abundancia de contenidos digitales y cualquier usuario tiene la oportunidad de acceder a los que necesitase? Primero, instar a crear abundancia. Lejos de lo que parezca a primera vista, a los intermediarios les interesa, por ejemplo, que haya mucha venta directa y que todas las empresas entren en avalancha a vender de manera directa en la Web. ¿Por qué? Pues porque de esa manera la labor del intermediario es más necesaria. Ya no es poner los contenidos en el mercado ” sólo si vas de mi mano”, sino que es el intermediario el que acompaña al producto/servicio en el mercado para que éste funcione mejor y llegue a los clientes que debiera llegar.
Por consiguiente, es un rol distinto en un mercado distinto con unas necesidades distintas. Juan Freire es una excelente referencia en español para entender esos nuevos roles de los agentes que median en la información: comisarios y brokers del conocimiento. Dos nuevas palabrejas para el mercado turístico que debiesen de entender y adoptar para sí mismos los intermediarios tradicionales pues, sin duda alguna, ellos más que nadie parten con ventaja en el nuevo rol. Su flexibilidad y capacidad de adaptación es su única necesidad.
Además, las AAVV gozan de dos valores que deben poner en el mercado por encima de otros posibles comisarios o brokers del conocimiento y que juegan a su favor:
- Apoyo legal
- Empaquetado dinámico
En definitiva, la única amenaza de las AAVV son ellas mismas.
¿Cómo se difunden las innovaciones e investigaciones?
Como ya alguna vez he comentado, estoy ultimando (eso espero) mi tesis doctoral sobre el uso de la Web social para el desarrollo de un turismo en red más sostenible y competitivo.
Desde el año pasado, cuando ya había avanzado mucho en el marco teórico del trabajo, me aconsejaban por muchas fuentes la idoneidad de publicar un artículo sobre el mismo. La verdad es que un tipo como yo, que más o menos he ido narrando los avances y se ha visto de dónde han salido muchas -por no decir todas- de las ideas (sin duda de la interacción con la blogosfera) es algo que nunca he terminado de entender. Y más aún cuando mi vocación es la investigación/innovación empresarial…o la de empresario innovador/investigador (cual es primero a cual, no lo se…). Vamos, que no tengo vocación de carrera académica y, por consiguiente, no tengo porqué supeditarme a sus procesos que, ciertamente, creo que están muy desfasados para la innovación e investigación empresarial.
Bueno, dicho esto, el año pasado presenté pues un artículo a la que entendía que era la mejor revista del campo (al menos me explicaron eso de los índices de impacto…suena a ranking genérico poco adaptado a la economía de la abundancia, la verdad…) y, como era de esperar, me lo rechazaron. Este post no es una crítica ni mucho menos a esta cuestión, pues los argumentos me parecieron más que obvios y entiendo que reales y justos para el proceso exahustivo y empírico de investigación de la revista (prácticamente los revisores - eran 3 y anónimos- me comentaron que las ideas no estaban constatadas con hechos empíricos). Pero me dejo muy buen sabor de boca el saber que los revisores puntualizaron lo interesante del concepto y la idea. Si bien se me quedó cara triste en el momento, para mí el objetivo principal estaba más que cumplido: iba por buen camino.
“…This paper makes a good initiative to present a tourism 2.0 model. Among the hundreds of manuscripts that this reviewer has reviewed, this one certainly falls into the most interesting group…”
“Very interesting paper on a topical issue that will grow in importance”
También antes del envío se lo había hecho llegar a Buhalis, que me dio un feedback aún más interesante y me propuso unas mejoras. Para mí, de una persona que entiendo que es una referencia en el campo más directo en el que me baso, eso sin duda ha sido un apoyo moral muy útil.
¿A qué viene ahora este rollo? Pues a que en las últimas semanas Enrique Dans y Juan Freire han escrito sobre el actual proceso de publicaciones y de investigación, lo que me ha llevado a reflexionar sobre el tema a nivel personal.
¿Se quieren abundancia de ideas, innovaciones e investigaciones? ¿Son todas las investigaciones necesarias del perfil de constatación empírica de lo que ya se ha hecho para impulsar el proceso innovador? ¿Se fomenta la interacción investigación-empresa?.
No digo que no sean necesarios -que lo son y mucho- los análisis exhaustivos de los hechos pero, ¿es ahí donde se debe basar todo el proceso? ¿Dónde pues tienen salida las propuestas de innovación que, quizás no fundamentadas empíricamente, pueden ser de valor útil para otros investigadores y acelerar el proceso innovador de manera colaborativa?
Pues no se donde estaba mirando, pero lo tenía delante: en la misma blogosfera y, en mi caso particular, en mi blog, que para eso lo tengo.
Otra cosa es, ante la abundancia, depurar los procesos de revisión y filtro de los artículos buenos, menos buenos, malos o muy malos. O simplemente los útiles o no para cada cual. O los que aportan análisis empíricos contrastados de los que no. Pero no creo que eso deba ser un proceso distinto al resto de mecanismos de autoridades y reputación que hay en Internet. O que se deben ir desarrollando y puliendo a medida que se madura en el medio. Quizás los modelos actuales de publicaciones y revisores se constatan como los que más aportan valor añadido al proceso…pero la diferencia, como en el resto de intermediarios, es que se lo tienen que ganar, pues no son el único filtro necesario para llegar a la información. Al fin y al cabo, las sucesivas investigaciones parten de un proceso de información en Internet y, o se está disponible y accesible, o no se está.
pd: por cierto, he abreviado el título del blog porque creo que tanto las palabras Internet y Pymes se encuentran intrínsecamente en parte del concepto de redes, que para mí es el objetivo principal, junto con el de turismo. Y así creo que se define mejor 
¿El final de la “larga cola”?
Vía Juan Freire (visto en su del.icio.us), he accedido a un artículo de Kazys Vernelis que se basa en otro de Richard MacManus en los que se vienen a plantear cómo influye el crecimiento de los grandes portales sobre la “larga cola”. (quien no conozca el concepto, el artículo de Enrique Dans me parece bastante didáctico para ello).
En base a las búsquedas de Google, cada vez es más habitual que, se busque lo que se busque, los primeros resultados se concentren en las grandes plataformas: wikipedia, flickr, myspace,…Si encima Google anuncia su integración de búsquedas de manera vertical, como por ejemplo recogió Juantxo, tenemos que ante la búsqueda de palabras que se necesiten, los resulatdos van a concentrarse en las primeras salidas en unas pocas plataformas, incluída (y ojo con esto), el propio googlemaps. Digo ojo con esto porque me parece un movimiento estratégico de Google esa concentración para sus propios intereses y su modelo de negocio. Si no, ya veremos cuando integre el check out de una manera más genérica…¿Asistimos a un paso atrás al modelo de red distribuída que necesitamos?
Esto nos lleva a insistir en que si bien Internet y la digitalización de servicios y contenidos va a permitir que se desarrolle un mercado de nichos y que existan soluciones personalizadas y adaptadas a cada usuario (lo que a nivel turístico equivale a sostenibilidad económica y competitividad), es absolutamente necesario tener cuidado con la estructura y organziación que le damos a la red. Tanto el rankismo como el uso de soluciones estándares, ya sea mediante algorítmos (google) o por la inteligencia colectiva (digg), por no decir por intereses económicos (AdSense), no van a permitir que la “larga cola” se desarrolle, quedando la teoría en eso, simple teoría. El problema es que si hablamos de la “larga cola” de productos de ocio, pues es un paso atrás en los modelos de negocio, pero si nos referimos a la larga cola en servicios, es una oportunidad perdida para la dinamización de economías basadas en el desarrollo sostenible donde la equidad en el reparto de la renta se ajuste a necesidades verdaderas de satisfacción de la demanda y no de poder de mercado.
El papel de las AAVV en el turismo del conocimiento: dinamizadoras de la “larga cola”
En el blog de Albert Barra, que estos días esta tocando temas de mucha actualidad y muy interesantes para el devenir del sector, analistacrm ha dado en el clavo en una pregunta que él mismo se hace: ¿qué aportan las AAVV en un sistema donde entran en competencia con los propios proveedores?. Sin duda alguna, una pregunta interesantísima y de vital importancia para entender los nuevos roles de los distintos agentes.
A mi modo de ver, en un ecosistema donde debe primar la transferencia de conocmiento para que aumente la competitividad y productividad de los destinos turísticos, la distribución directa en torno a un sistema de redes es crucial. Los proveedores y los destinos deben centrar su estrategia en ese sentido si quieren permanecer de manera competitiva y sostenible en una economía basada en el conocimiento.
Pero ojo, esto no quiere decir que las AAVV deban desaparecer. Ni mucho menos. De hecho, soy un firme convencido que van a jugar un rol muy importante en este nuevo escenario. Importante, pero distinto.
Por la propia definición del negocio de las AAVV, éstas deben ser opacas en la transferencia de conocimiento (motivo por el cual en el modelo del ecosistema, a las AAVV no les puse la coletilla de 2.0. Pero ello no quiere decir que internamente sí puedan comportarse como tal) hacia el resto del sector, dejándolo para su propio negocio (en caso contrario, estaríamos ante un simple interfaz de afiliación de la red de distribución directa).
El sistema de distribución directa, como he comentado anteriormente, debe estar basado en la inteligencia colectiva y usar sistemas de recomendación online que dinamicen la “larga cola” (y evitando rankings o listados que tiendan a su concentración, como reconoce David de Ugarte). Estos sistemas de recomendación online deben estar basados en algoritmos que personalicen lo máximo posible la elección.
Pero hay otra manera de dinamizar la “larga cola”, y es mediante sistemas de recomendaciones offline. Esto es, mediante AAVV. Las agencias de viajes se deben de especializar y conocer al máximo posible los servicios de un destino. Cada vez habrá más compleja y diversa información para ellos a la que poder acceder gracias al ensanchamiento del mercado online (como consecuencia del pleno acceso de las pymes al mismo gracias a la web como plataforma). Deben de elegir entre un abanico mayor, lo que conlleva a una especialziación mayor. Y ahí radica una de sus ventajas competitivas. Las AAVV deben dinamizar la “larga cola”, lo que mejorará la comeptitividad y sostenibilidad de los destinos turísticos.
Además de esta importante función de especialización de las AAVV, éstas van a contar con dos características que, a mi modo de ver, aportarán valor añadido a su función y en la que se deberán de centrar:
*Su marca asociada a la tranquilidad legal que deba aportar al usuario. Normalmente, no es lo mismo comprar con una AAVV reconocida que directamente con los proveedores, por la condición legal que las primeras puedan aportar.
*”Empaquetado dinámico”. Las AAVV son las únicas que van a poder empaquetar de manera conjunta y con precios opacos los servicios de un destino. Los precios opacos deben ser la medida que opten los proveedores para poder adaptarse a las fluctuaciones del mercado y quieran maximizar sus ingresos, sin que influyan en su imagen.
Es decir, si bien los provedores creo que deben centrase en la venta directa como objetivo estratégico, deben usar los precios opacos cuando necesiten aumentar sus ventas y productividad.
A mi modo de ver, aunque se tienda a otro sistema nuevo hasta ahora, las AAVV seguirán siendo una pieza importante en la productividad de las empresas y del sector. Pero tendrán que adaptarse y centrarse en su valor añadido.